営業の構造化アプローチ（第11回）
「ショートリストに残ったものの、マイナス要素を伝えたらコンペで落とされるのではないかと不安になる……」
そんな契約直前の段階だからこそ、あえて潜在リスクを丁寧に説明し、成約後の長期的な信頼関係（リテンション）に繋げるためのアプローチを解説します。
金融やサブスクリプションなどのストック型ビジネスでは、契約獲得はゴールではなくスタートラインです。何としても受注したい一心で、契約後の潜在的リスクに目をつぶってしまう営業担当者は少なくありません。しかし、ちょっとしたマイナス要素を恐れて説明を怠ると、後に大きな代償を払うことになります。
本記事では、30年超の法人営業経験をもとに、ショートリストの段階でこそ実践すべき「潜在的なマイナス要素の丁寧な説明」と「顧客との共通認識（合意）の形成方法」を構造化して紐解きます。
※本記事は、契約獲得の確度が高まったステージから契約後までの営業アクションを解説するシリーズです。
前回までの記事では、営業プロセスを６つのステージに分け、初期フェーズ、中盤フェーズ、最終フェーズごとに求められる具体的なアクションを整理してきました。どのステージも重要であることに変わりはありませんが、ビジネスの種類によっては、どこに重心を置くべきかは異なってきます。
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ショートリストのステージにおける課題
多数のライバル社との競合を勝ち抜くことができれば、契約に向けた具体的な交渉が可能となるステージへと進み、候補社はいっきに少数へと絞られます。いわゆる顧客から見た「ショートリスト」に残る状態です。
このショートリストに名を連ねた瞬間、契約獲得の確度は俄然高くなってきます。そのため、営業担当者は何としても契約を獲得したい一心で、契約後に発生し得る潜在的なリスクには目をつぶってしまいがちです。私自身も何度も経験がありますが、ショートリストの段階では、ちょっとしたマイナス要素が敗退につながるのではないかと過度に恐れてしますものです。
しかし、契約以降こそが本来のビジネスの中心となる業種においては、こうした姿勢は大きなリスクになり得ます。ショートリストの段階でこそ、潜在的なマイナス要素を丁寧に説明し、顧客の合意を確保しておくことが極めて重要です。
ショートリストのステージの位置づけ
一般的に、「ショートリスト」のステージとは、顧客側が自社の要件に合致すると判断した数社を、ロングリストから正式な比較対象として絞り込んだ段階を指します。ショートリストに残った企業に対しては、RFP（Request for Proposal）という具体的かつ正式な提案を依頼するほか、個別のプレゼンテーションや商談を行うなど、より深い検討フェーズへと進みます。
過去４回の記事で示した以下の６ステージで言えば、「❸ 商品提案」から「❹ 成約にむけた障害の特定と解決」の間に位置します。
❶ 潜在顧客の探索 (Prospecting)
❷ 見込み客への絞り込み（Qualifying）
❸ 商品提案（Proposal）
❹ 成約に向けた障害の特定と解決（Handling Objection）
❺ 成約(Closing)
❻ 関係維持・解約防止(Retention）
このステージは、顧客が真剣に比較検討を進めていることを意味し、競争相手が明確化することで競合状況が本格化します。同時に、これまでは明確には示されてこなかった顧客の細かい条件や本音が表面化し、その一部は自社にとって「障害」や「障壁」が現れてくることになります。
ショートリストのステージで確認すべき情報（例）
このショートリストに残った状況においても、重要なのは「高品質な情報」です。以下では、このステージで収集すべき情報の一例を紹介いたします。
- 競合状況および競合他社の情報
- 競合他社の数
- 競合他社の顔ぶれと特性
- 競合商品の特徴および自社商品との差異（商品特性、価格、アフターサービスなど）
- 競合他社と顧客との関係性（提携関係や役員派遣の有無など）
- 顧客企業の意思決定構造
- 意思決定プロセス（担当部署の裁量の有無、各種委員会や会議等における意思決定）
- キーパーソンの経歴、思考の傾向、特定の競合他社との関係の有無
- その他のインフルエンサーの有無と影響力
- 顧客企業における商品選定基準
- 定量的な選定基準の有無（スペック、価格、過去実績など）
- 定性的な選定基準の有無（採用企業の規模、経営体制、人員、ガバナンスなど）
- ネガティブ・スクリーニングの有無と内容（宗教、倫理、ESGなど）
- 競合商品に対する劣後状況
- 企業規模
- 研究開発（R&D）部門の陣容、体制
- キーパーソンの過去の異動（流出、役員異動の有無）
- 商品のスペックや価格
- アフターサービス（顧客サービス）の内容
- その他
- 契約解除となるトリガーなどの有無
- 初回購入以降のトップアップ、クロスセルの可能性（ビジネスケース）
- 追加的アフターサービスの有無（定期報告、レポーティング、提出物、オンサイトミーティング、規制関連の提出物の有無など）
まとめ
ショートリストは、まさに勝敗を決するステージであると同時に、契約後における潜在的なリスクを事前に見極めるべき重要な局面でもあります。
競合状況、顧客の意思決定構造、選定基準、契約後のサービス要件といった情報をこの段階でどれだけ獲得できるかが、成約の成否だけでなく、契約後の安定した関係構築に直結します。そして、顧客にとってはネガティブに映る情報であっても、事前にしっかりと説明しておくことが大切です。
営業担当者が意識すべきは、契約獲得だけでなく、契約後に顧客へ提供する価値の持続性です。ショートリストの段階で潜在的なリスクを丁寧に確認し、顧客と共通の認識を形成しておくことが長期的には両者に価値あるプロセスとなります。
次回の記事では、契約後における潜在的な解約・減額リスクへの対応方法について、実務的な観点から整理していきます。
